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直播帶貨神話背后的生意經 流量生意為何屢禁不止?

2020-06-23 來源:工人日報     編輯:襄陽

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  直播帶貨不斷上演銷售"神話",網紅、明星、企業大佬前赴后繼涌入直播間.然而,"看上去很美"的直播數據并不一定是主播的實力寫照,還有可能是虛假流量正在肆意生長.


  "秒沒"的銷售速度、不斷飆升的銷售額,直播間里不斷上演銷售"神話",網紅、明星、企業大佬紛紛涌入……直播帶貨已經成為當下最為活躍的一個風口.


  在擁擠的直播帶貨賽道上,數據流量是衡量主播人氣的關鍵指標.不過,"看上去很美"的數據并不一定是主播的實力寫照,還有可能是虛假流量正在肆意生長.


  記者調查發現,屢禁不止的刷單"灰產"早已盯上視頻直播平臺.在這個數據造假的產業鏈上,粉絲、點贊、人氣、評論、轉發等等都可以"刷"出來,1萬播放量+500點贊+50條評論,只要購買20元的套餐就能輕松實現.


  找主播帶貨卻被帶進"坑"


  說起自己的3次外聯直播經歷,劉蕓(化名)形容"簡直是蹚著‘水坑’過來的".


  劉蕓在一家運動品牌負責企業抖音號運營.為拓寬實體店的線上銷售渠道,公司決定通過主播帶貨的方式消化庫存.考察之后,公司和幾位"大主播"簽訂了傭金分成比例.


  讓劉蕓沒想到的是,5月底,公司的第一場直播帶貨就"翻車"了.公司找的一位擁有300萬粉絲的區域網紅主播,直播4小時,銷售額不到2000元.


  "粉絲數據肯定有水分,估計是被‘優化’過了."劉蕓分析稱,這位主播隸屬于一家公司,作品數量不多,但單個作品的播放量都在100萬以上,很可能是舉全公司之力在"養號".劉蕓坦言,公司在選擇合作主播時,主要參考粉絲流量,但數據真實性還要通過粉絲購買力進行驗證,"踩坑"難以避免.


  6月,公司又做了兩場外聯直播,兩位主播的粉絲數量都在百萬級,帶貨成績分別是17萬元和2萬元.雖然銷售額上去了,但退貨量也直線上揚."有一個粉絲下單了47件商品,最后退得只剩了5件."劉蕓的語氣里流露出無奈,很多粉絲都是沖動消費,"買得越多退得越多".


  "直播帶貨確實幫助公司快速回籠了一部分資金,但是利潤空間真的不大."劉蕓坦言,主播已經把商品價格壓得很低,售后和退貨運費又增加了成本,一番折騰下來,還不如找素人做直播來得劃算.


  "刷"出來的數據造假產業


  記者在不同平臺上以"漲粉""人氣""刷單"為關鍵詞進行檢索,大量提供視頻直播平臺數據服務的社交群和公司隨即彈出,數據的"灰產"正瘋狂生長.


  粉絲、分享、點贊、評論、播放量、直播人氣、彈幕……這些直播平臺衡量熱度的數據指標都可以換算成相應的收費產品"刷"出來,有的商家還提供打包"套餐價".


  "流量數據是主播進入商家備選池的入場券,也是談價的籌碼."一位不愿透露姓名的主播向記者透露,很多主播都會采取"真假并行"的策略,通過原創內容吸引一批"真粉",再買一些"假粉"撐門面.


  記者隨機加入了一個直播漲粉QQ群,各種刷數據的信息不斷霸屏.點開一個"自助下單平臺"的鏈接,記者看到,購買直播間的1000個贊,只要1.96元,購買直播間的10次分享只要1.62元,在直播間刷20條彈幕,需要3.33元.


  群里的業務員向記者介紹,關注、點贊、轉發這些功能,通過電腦程序就可以完成,但是評論需要更多兼職人員,所以收費會相對高一些.


  隨后,記者致電一家地址在江西贛州的公司,一位負責人介紹稱,繳納1980元包年服務費后,所有的數據"優化"服務都可以打5折.在他給出的價目表里,沒有用戶頭像的"死粉"0.1元/個,"活粉"0.25元/個,刷播0.00035元/次……


  采訪中,多位短視頻用戶向記者證實,他們都曾在不知情的情況下關注了一些陌生賬號,"很可能就是被當作‘活粉’賣了".


  流量生意為何屢禁不止?


  "這就跟早期電商刷單、刷好評是一個意思,只是應用場景變了."從社交電商轉戰直播帶貨的業內人士杜俊龍表示,電商領域的數據造假由來已久,流量生意的味道越來越重.


  在中國人民大學教授劉俊?磥,這樣的"生意"不符合公平競爭原則,會導致劣幣驅逐良幣.而對消費者來說,其不僅損害了消費者的知情權、公平交易權,也限制了消費者的選擇權.


  北京志霖律師事務所副主任趙占領表示,盡管反不正當競爭法和電子商務法都明確禁止刷單等數據造假行為,但是"刷數據"行為具有隱蔽性,市場監管部門通常難以及時、主動發現.而直播平臺能否及時發現和制止,取決于平臺的技術和管理能力,以及平臺主動打擊數據造假行為的意愿,畢竟平臺在一定程度上也是"數據泡沫"的受益者.


  日前,中國商業聯合會表示,將由中國商業聯合會媒體購物專業委員會牽頭,起草制定《視頻直播購物運營和服務基本規范》《網絡購物誠信服務體系評價指南》等全國性社團標準.各界期待此舉能讓"直播帶貨"有規可循.


  趙占領分析稱,作為推薦性國標,其雖然不具有強制性,但是對于完善直播帶貨領域的"游戲規則",助力新業態提質增效將具有指引作用.


  劉俊海則建議,在制定行業自律標準時應"開門立標",特別是要公開征求消費者的建議,通過行業自我加壓提升整個行業的公信力,從而提振消費者的消費信心.


  王維硯

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